不久前，和一個外國朋友談到中國商品在東歐的遭遇，感慨頗多。中國商品在俄羅斯曾一度失去信譽(yù)是不爭的事實。但幾年過去，即使一些質(zhì)量很好的商品仍然賣不出好的價錢。一些商人干脆把中國的商標(biāo)撕掉，換上國外的商標(biāo)。實踐證明，一個失去信譽(yù)的品牌，就像一個繩索，緊緊地扼住了企業(yè)發(fā)展的喉嚨。
品牌，是商標(biāo)的一種俗稱。它是商品的一種標(biāo)志和標(biāo)識，是商品的生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)為了使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上區(qū)別于其他商品所采用的一種標(biāo)志。事實上，產(chǎn)品的品牌并不是單純的產(chǎn)品物質(zhì)化形式的代表，它是產(chǎn)品價值和附加價值的集中體現(xiàn)。在一定意義上，它代表了企業(yè)在市場中的形象和認(rèn)知程度。
任何一家企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須制定自己的品牌戰(zhàn)略。所謂品牌戰(zhàn)略，即是塑造的計劃和基本策略。一個企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)，一旦成為，就具有不可估量的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。它不僅具有極大的市場吸引力，還可以聚集各方面的力量，擴(kuò)大企業(yè)的資產(chǎn)和生產(chǎn)能力，并可產(chǎn)生極大的影響和輻射性。一個商標(biāo)一旦成為商標(biāo)后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場競爭中處于主動地位。反之，一個信譽(yù)不佳的品牌會使產(chǎn)品滯銷，使企業(yè)一蹶不振，陷入惡性循環(huán)。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)尋求發(fā)展中的一個重要的戰(zhàn)略方針，要制定詳細(xì)的計劃使自己的品牌成為。然而，即使成為商標(biāo)，也并非，還有一個保持和發(fā)展的問題。品牌戰(zhàn)略大體包括以下幾個方面：
一是要突出本企業(yè)特色，尋求實現(xiàn)戰(zhàn)略的生長點。許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大度，自己的商標(biāo)成為商標(biāo)，還需要突出本企業(yè)的特色。海爾的冰箱和企業(yè)文化曾是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和精神保證。張裕則以自己的紅葡萄酒享譽(yù)國內(nèi)外。北京的一些，幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨、柳泉居的小豆包、浦五房的醬牛肉、六必居的醬菜等，都是以其的技藝和*的風(fēng)味贏得人們的喜愛。
二是品牌的注冊防衛(wèi)策略。企業(yè)家一定要有商標(biāo)意識，及時注冊自己的商標(biāo)，以防止別人惡意搶注。不僅在國內(nèi)如此，在國外也是一樣，我國一些企業(yè)在自己的商標(biāo)成為以后，在向國外發(fā)展時才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被別人搶注。因此企業(yè)要有法律意識，善于通過法律手段保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，要采取必要的注冊防衛(wèi)策略，如品牌的延伸注冊、申請外觀設(shè)計等。
三是產(chǎn)品延伸策略。企業(yè)的某一產(chǎn)品的商標(biāo)成為商標(biāo)后，就要利用其所帶來的效應(yīng)進(jìn)行延伸，從而形成系列產(chǎn)品。紅塔集團(tuán)是以煙草起家的企業(yè)。《紅塔山》商標(biāo)在1997年被認(rèn)定為，品牌價值353億元人民幣。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)看到了這一商標(biāo)所帶來的效應(yīng)，在煙草以外實施了跨行業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。他們瞄準(zhǔn)了國家和省重點項目和*，投資建立了電力、造紙、金融、汽車、建材、交通等16個行業(yè)50個項目，為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，提高了企業(yè)的生存能力和競爭能力。
四是品牌的吸納輻射策略。所謂吸納就是利用品牌的無形資產(chǎn)，包括商標(biāo)、、信譽(yù)、管理、專營權(quán)等，吸引資金、技術(shù)等進(jìn)行參股控股，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模和品種，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。輻射是指通過兼并和收購擴(kuò)大經(jīng)營地域，建立連鎖經(jīng)營等，以獲得規(guī)模效益。
五是品牌的管理增值策略。所謂的管理，主要是指對自己的商標(biāo)應(yīng)及時注冊和研究防衛(wèi)措施。要注意市場的變化，根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象和范圍的不同修改設(shè)計，如更簡潔美觀、更加突出企業(yè)的理念、更加符合目標(biāo)顧客的審美習(xí)慣等。在必要時，還要注冊相近的系列商標(biāo)，以保證自己商標(biāo)的*性，保護(hù)自己的權(quán)益不受侵害。
近年來，隨著市場競爭的加劇，市場準(zhǔn)入門檻也越來越高。中國的品牌戰(zhàn)略正逐漸與世界接軌。標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）頒布了一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如代表質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的ISO9000，代表環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的ISO14000等。這無疑為品牌的建設(shè)制定了一個客觀和量化的標(biāo)準(zhǔn)。
緊隨著中國加入世界貿(mào)易組織的腳步，一個新的貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)———SA8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)走近中國。SA8000即社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，是SocialAccoutability8000的英文簡稱，是*道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。SA8000認(rèn)證程序要求企業(yè)在童工、強(qiáng)制雇傭、健康安全、集體談判、差別待遇、懲罰措施、工作時間和報酬等方面滿足一致條件。有關(guān)專家表示，SA8000是繼ISO9000、ISO14000之后出現(xiàn)的又一個重要的性標(biāo)準(zhǔn)，是否通過SA8000認(rèn)證將直接決定企業(yè)的生死存亡。
截至2003年8月，*共有36個國家的259家企業(yè)組織獲得了SA8000認(rèn)證證書。一些跨國公司如耐克、阿迪達(dá)斯、沃爾瑪、麥當(dāng)勞等為了避免品牌形象受到影響，紛紛加入這一活動。隨著我國加入世貿(mào)組織，特別是大型跨國公司加大在中國投資和采購力度的機(jī)遇，我國企業(yè)受SA8000的影響越來越大，企業(yè)是否實行人性化管理直接影響企業(yè)的發(fā)展，如廣東有一家工廠由于發(fā)生女工中毒事件，導(dǎo)致訂單大量退貨。一些企業(yè)家驚呼：SA8000是掄向中國企業(yè)的一根大棒。但是更多的企業(yè)把爭取達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)作為實施品牌戰(zhàn)略難得的機(jī)遇。在已獲得SA8000認(rèn)證證書的259家企業(yè)組織中，我國已有42家，僅次于意大利的45家名列第二。它已經(jīng)成為我國企業(yè)進(jìn)入跨國公司供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)品出口西方發(fā)達(dá)國家的一個重要“敲門磚”。
2001年，我國成立了國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會。2003年，中國質(zhì)檢總局又制定了中國產(chǎn)品質(zhì)量辦法。國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會正在加快將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為國家標(biāo)準(zhǔn)，計劃在5年內(nèi)，將這種轉(zhuǎn)化由目前的38％提高到70％。這些措施的實施，對加強(qiáng)企業(yè)管理水平，減少企業(yè)間的無序競爭，提高中國產(chǎn)品在市場上的競爭力都將起到不可估量的作用。
21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是化的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展，必須密切注意世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，要站在歷史的高度制定自己的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，充分認(rèn)識到自己的社會責(zé)任。要努力追求企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、品質(zhì)、環(huán)境及社會責(zé)任管理系統(tǒng)的全面整合，保持人與自然的和諧，人與人的和諧，只有這樣，才能在新的歷史階段與時俱進(jìn)，創(chuàng)造出高度的物質(zhì)文明和精神文明。
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